一個(gè)靠工程機(jī)械起家、至今幾乎全部營收都來自該領(lǐng)域的典型制造企業(yè)，為何突發(fā)奇想，要經(jīng)營這些既不新穎，又無技術(shù)含量的個(gè)人消費(fèi)品，著實(shí)令人費(fèi)解。此前三一貼牌做自有品牌的手機(jī)，就讓筆者汗顏，其結(jié)果不難猜想，當(dāng)然是沒有市場的自娛自樂而已。同樣，筆者對三一做品牌商店的前途更不看好。不是說制造企業(yè)不能做個(gè)人消費(fèi)品，而是說三一還沒到做個(gè)人消費(fèi)品品牌的時(shí)候。
實(shí)踐證明，當(dāng)品牌價(jià)值積累到一定程度后進(jìn)行品牌延伸，是行得通的事。雖然，定位理論鼻祖特勞特一再告誡我們，品牌延伸是陷阱、黑洞，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)極大，但品牌發(fā)展史上確實(shí)有不少企業(yè)將品牌延伸到非主業(yè)的領(lǐng)域，特別是服飾這種個(gè)人消費(fèi)品上，而且還做得相當(dāng)成功。比如，哈雷摩托、法拉利、寶馬、保時(shí)捷等品牌的服裝和服飾，在全球就有很多粉絲。其中哈雷摩托的服飾產(chǎn)品更加有名，為企業(yè)貢獻(xiàn)了不少利潤。但是我們不應(yīng)該忘記，哈雷、法拉利、寶馬、保時(shí)捷本身都是消費(fèi)品品牌，其品牌精神和品牌價(jià)值更容易轉(zhuǎn)移至服飾產(chǎn)品中，也更容易獲得品牌延伸的成功。而工業(yè)產(chǎn)品的品牌精神和品牌價(jià)值，要想完美地轉(zhuǎn)移至消費(fèi)品中非常困難。而要成為一種讓全球消費(fèi)者追捧的服飾品牌，更是難上加難。就筆者所理解的范圍而言，到目前為止，只有工程機(jī)械的老大卡特彼勒做到了這一步。
卡特比勒的鞋子是著名的戶外品牌，擁有眾多狂熱粉絲。其成功的關(guān)鍵在于：一是卡特品牌在工程機(jī)械領(lǐng)域長期積累起的可靠、耐用、高品質(zhì)、無懼惡劣環(huán)境的核心價(jià)值，得到了全球用戶的公認(rèn)。二是卡特品牌的鞋子主打賣點(diǎn)是防水、防滑、防沖擊、耐磨、結(jié)實(shí)，其產(chǎn)品概念與品牌核心價(jià)值完全吻合。
我們可以斷定，三一做消費(fèi)品品牌一定是受到了卡特的啟發(fā)，甚至不為過地說，是在模仿和追隨卡特。將卡特作為標(biāo)桿和旗幟、追趕和超越卡特，毫無疑問是年輕的三一人魂?duì)繅衾@的理想。三一多年來火箭般的發(fā)展速度，似乎也證明了正在向這一目標(biāo)靠近。因?yàn)閮H僅用了20多年的時(shí)間，三一就已經(jīng)成為中國前三、世界前十的工程機(jī)械制造商，其內(nèi)心的自豪感不言而喻。
但是，三一真有條件做消費(fèi)品品牌中嗎？筆者并不以為然。筆者認(rèn)為，三一要成功運(yùn)作消費(fèi)品品牌，必須具備兩個(gè)先決條件：一是三一品牌的品牌精神和品牌核心價(jià)值要足夠彰顯，要能得到公眾的認(rèn)同和共鳴；二是三一要延伸的消費(fèi)品，其產(chǎn)品概念必須要與三一的品牌精神和品牌核心價(jià)值有無縫銜接。很可惜的是，三一這兩個(gè)條件其實(shí)都不具備。
到目前為止三一只贏得了品牌知名度，并非品牌美譽(yù)度。三一的品牌精神和品牌核心價(jià)值依然模糊，更不用說能激起我們情感上的共鳴。筆者記得有位客戶說過，卡特二手的挖掘機(jī)在市場上也受歡迎，也比新的三一挖掘機(jī)好用。以“品質(zhì)改變世界”作為品牌口號的三一，在品質(zhì)提升的路上確實(shí)還有很長的路要走。目前三一品牌旗下的消費(fèi)品，產(chǎn)品概念均非常模糊，與其品牌精神和核心價(jià)值的關(guān)聯(lián)度很低，甚至無關(guān)。從卡特官網(wǎng)了解到，卡特鞋子里有許多新技術(shù)作為支撐，以保證其結(jié)實(shí)、耐用和在特殊工況下的使用，這與其品牌核心價(jià)值是一脈相承的。而三一無論是鞋子還是服裝，與其品牌核心價(jià)值的關(guān)聯(lián)都不明顯。更可笑的是其辦公用品、茶葉、瓷器和雕刻品上，根本無法產(chǎn)生三一品牌的聯(lián)想，難覓品牌核心價(jià)值的任何蹤影。
在筆者看來，三一在沒有條件做消費(fèi)品牌的情況下推出了消費(fèi)品牌，反映了渴望快速做大、超越標(biāo)桿的急躁心理，這是中國企業(yè)普遍集體大躍進(jìn)癥候在三一身上的具體表現(xiàn)。建議三一決策層在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)緊縮的大環(huán)境下，要進(jìn)一步聚焦主業(yè)和聚焦客戶價(jià)值，盲目進(jìn)行擴(kuò)張和品牌延伸，勢必讓自己付出不小的代價(jià)。